La Inversion en Marketing Digital
¿Qué incluir en su presupuesto de marketing digital?
Comenzamos nuestra serie en profundidad sobre los elementos necesarios que deben considerarse como parte del presupuesto de marketing digital o inbound de cualquier negocio.
De acuerdo, tal vez no fue hace tanto tiempo, pero antes de terminar, aquí hay un curso de actualización rápido de lo lejos que hemos llegado:
En la Parte 1, aprendimos que establecer un presupuesto requiere una reflexión más profunda que elegir un porcentaje de los ingresos.
Requiere analizar detenidamente qué tipo de crecimiento necesita la organización y trabajar hacia atrás para comprender el software, las plataformas y las herramientas necesarias para alcanzar esos objetivos de crecimiento.
La parte 2 se centró en gran medida en identificar el talento específico que una organización necesitará comprar o desarrollar para aprovechar las herramientas y ejecutar las estrategias discutidas en la parte 1.
Ahora, para completar y concluir esta serie, la Parte 3 arrojará luz sobre la inversión típica necesaria para ejecutar actividades de marketing pagadas, tradicionales y basadas en contingencias.
Comprensión de un presupuesto de marketing pagado
El marketing pagado o Pay-Per-Click (PPC) es un término general que cubre tres dimensiones de la publicidad digital que requieren una inversión de dinero constante, día tras día, mes tras mes para respaldar la ubicación, visibilidad y efectividad de sus anuncios. Piense en Google AdWords o incluso en publicidad en redes sociales.
Aprovechar cada una de estas dimensiones es fundamental para un motor de marketing bien equilibrado, pero depende en gran medida del tipo de organización, los clientes atendidos y la velocidad a la que la organización necesita crecer.
Primero (y rápidamente) analicemos cada área del marketing pago:
1. Marketing de búsqueda de pago o marketing de motores de búsqueda (SEM)
Invertir aquí significa que está pagando por un lugar destacado en la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP) O para que su anuncio gráfico aparezca en cualquier número de sitios dentro de la red de Google.
Tenga en cuenta que otros motores de búsqueda (Bing y Yahoo) tienen plataformas publicitarias similares, pero por lo general no vale la pena la inversión debido a su margen más pequeño. Quédese con Google, ya que está viendo el 80% + de todo el volumen de búsqueda en Internet.
2. Marketing de pago en redes sociales (SMM)
El SMM pagado utiliza su dinero publicitario para enviar mensajes a audiencias muy específicas que pueden o no estar ya comprometidas con su marca.
Casi todas las redes sociales (incluido YouTube) tienen su propia variación en los tipos de anuncios que se pueden producir, cómo se muestran, a quién se muestran y los costos asociados con la publicidad.
Esto contrasta de muchas maneras con SEM en que los anunciantes están compitiendo por una mayor resonancia dentro de una audiencia objetivo en comparación con una posición dentro de una página de resultados basada en una palabra clave específica.
3. Reorientación
Invertir en reorientación permite a los anunciantes "seguir" a aquellos que se han comprometido previamente con su marca en la web o las redes sociales al hacer que sus anuncios continúen mostrándose básicamente en todos los lugares a los que navegan en la web (es decir, Facebook) para promover el compromiso.
¿Cuál es mejor para mí?
A continuación, consideremos algunas cosas que le ayudarán a identificar el nivel de inversión necesario según los criterios anteriores:
* Tipo de organización
* Clientes atendidos
* Velocidad de crecimiento.
Ahora, entiendo que los ejemplos a continuación son bastante generales, pero el objetivo de esta sección es que piense en el tipo de marketing pago que debería aprovechar y los posibles costos asociados de la inversión mes a mes. Por ejemplo:
Si es una empresa de nueva creación B2B con un presupuesto limitado y un mayor enfoque en el crecimiento constante y a largo plazo, considere aprovechar más su inversión en redacción de talentos (discutido en la Parte 2), para ayudarlo a producir más y mejor contenido para impulsar. resultados orgánicos.
Sin embargo, aún debe comenzar a probar las aguas de PPC con un presupuesto muy pequeño utilizando anuncios sociales pagados. A veces, la red social le dará créditos publicitarios gratuitos para experimentar. Si ve el valor para este tipo de empresa, un presupuesto de $ 250 - $ 500 por mes sería un buen comienzo para determinar si los medios pagados son una buena ruta.
Si usted es una empresa de productos minoristas B2C financiada con capital de riesgo (VC) con objetivos de hiper crecimiento a corto plazo, los medios de pago deben ser el elemento de línea número uno en su documento de presupuesto.
Se ha demostrado una y otra vez que una estrategia de contenido / inbound es una excelente manera de generar tráfico a lo largo del tiempo, pero un aumento inmediato y constante en el tráfico y los clientes potenciales para este tipo de empresa requeriría una gran inversión en las tres dimensiones de los medios de pago. listados arriba. Esto podría significar gastar más de varios miles de dólares al mes en múltiples plataformas.
Por último, si usted es una marca B2B altamente establecida que cotiza en bolsa y vende una solución de software compleja y está intentando preservar su clasificación de búsqueda para palabras clave altamente competitivas, la búsqueda paga debe estar a la vanguardia de su estrategia de medios pagados.
Su gasto mensual dependerá del nivel de competencia de palabras clave específicas. Para organizaciones más grandes, esto puede conducir a decenas de miles de dólares gastados cada mes para superar los anuncios de la competencia en un solo lugar.
Pero ¿por qué presupuestar los medios de pago?
La respuesta es doble y simple ... ¡Elimine el ruido y aumente su velocidad de comercialización!
Es bastante evidente que a medida que el marketing de contenidos se ha convertido cada vez más en una parte de la vida diaria del marketing, está conduciendo a un mundo de saturación de contenido, desorden y ruido.
Idealmente, solo el mejor y más atractivo contenido aparecerá en la cima de Google (o de cualquier plataforma para el caso), pero la realidad es que eso no suele suceder.
Esto significa que su publicación, no importa cuán brillante sea, puede quedar relegada entre miles de otras.
Al enviar dólares publicitarios a Google, Facebook o incluso LinkedIn, puede aumentar la visibilidad y el alcance de su contenido casi instantáneamente e incluso apuntar exactamente a los tipos de personas que desea ver (en otras palabras, su persona compradora).
Básicamente, es como subir el amplificador de guitarra a 11 y permitir que su solo corte las líneas de batería y bajo, llegando a la audiencia en el fondo de la sala.
Esto se reduce a que incluir medios pagados en su presupuesto es tan importante ahora como lo fue antes. Solo debe aprovecharse de una manera que lo ayude a maximizar el ROI de las cosas valiosas que ya está creando, especialmente cuando comienza por primera vez con el contenido y el marketing digital.
Evaluación de su presupuesto de marketing tradicional
Ahora que describimos todo lo que necesita incluir en su presupuesto de marketing moderno, debe comprender cómo comenzar a implementarlo.
Antes de comenzar a invertir en anuncios pagados o en cualquiera de los elementos de los que hablamos, es posible que deba evaluar y eliminar ciertos elementos de su presupuesto de marketing actual.
Para muchas organizaciones, las actividades de marketing tradicionales han sido un elemento básico del presupuesto de marketing desde el inicio de su empresa. Estas actividades suelen incluir, entre muchas otras, la presentación o asistencia a ferias comerciales, el lanzamiento de comunicados de prensa y el desarrollo de anuncios impresos de pequeño y gran formato.
Esta sección lo ayudará a determinar si hay partes de este presupuesto de marketing tradicional que deben omitirse o reasignarse en función de los resultados de sus esfuerzos anteriores o cambios en su industria que están haciendo que estas tácticas sean menos efectivas.
Un caso para la reasignación presupuestaria
Con muchas empresas con las que hemos hablado durante el proceso de ventas, me han dicho que las ferias comerciales ya no producen el mismo nivel de resultados en comparación con hace cinco años.
De hecho, las ferias comerciales para ellos han sido relegadas a un ejercicio de marca, en otras palabras, "Hemos ido todos los años y sentimos que tenemos que estar allí para recibir reconocimiento".
Si bien existe una absoluta equidad en la construcción del reconocimiento de marca, asistir a una feria comercial por el simple hecho de asistir puede terminar costándole más que la suma de la feria en sí. Esto se debe a que esos dólares críticos de marketing pueden tener un mayor retorno de la inversión si se reasignan para contratar a una nueva persona, comprar un software para hacer que su departamento sea más eficiente o impulsar una nueva campaña con publicidad social; algo con un retorno más inmediato y mensurable.
Este es solo un ejemplo, pero tómese el tiempo para evaluar los resultados de sus esfuerzos de marketing tradicionales (si es que tiene los datos detrás de ellos) y considere cómo su presupuesto de marketing puede ir más allá reinvirtiendo en tácticas más nuevas y más "rastreables".