La Publicidad OOH Programática
- Publicidad Out of Home en Espanol
¿Como Comprar Publicidad Out of Home Billboards Programático?
Se prevé que los anuncios al aire libre sean el próximo medio que las marcas compren en tiempo real a medida que más vallas publicitarias se vuelvan digitales.
Pero la promesa de la programática sigue siendo un trabajo en progreso para el sector, a pesar de adquirir más características inherentes a la publicidad digital.
La creciente digitalización de las vallas publicitarias y el consiguiente cambio en la forma en que los anuncios se dirigen a ellos ha reducido la brecha entre una campaña al aire libre y una en línea. A medida que esa brecha se ha acortado, los compradores de anuncios comienzan a ver los medios al aire libre como una pantalla más que pueden comprar, mientras que los propietarios de medios buscan la programática como una forma de recuperar los costos de poseer pantallas digitales caras.
Los observadores de la industria tienen la sensación de que existe la posibilidad de comercializar anuncios al aire libre de la misma manera automatizada que los anuncios en línea.
La programática es la forma en que lo digital debe comprarse y venderse y los medios al aire libre se están volviendo digitales a un ritmo rápido en todo el mundo.
Lo mejor de Digital OOH es que realmente no hay malas ubicaciones, por lo que tampoco habrá una carrera hacia el fondo como la que teníamos en la pantalla.
La llegada de la compra programática podría convertirse en una oportunidad escalable para los anunciantes.
El comercio programático es un nuevo modelo para la industria fuera del hogar, y la compra fuera del hogar es un nuevo canal para los compradores programáticos, por lo que hay predicciones de que una vez que las agencias y los compradores de medios vean la fortaleza de la publicidad exterior programática, las ventas de anuncios crecerán exponencialmente.
Si bien el exterior sin duda se está moviendo hacia el espacio programático, la mayoría de las ofertas actuales están más cerca de una compra de tipo garantizado automatizado, no de una subasta en tiempo real.
Habiendo visto cómo la visualización en línea se convirtió en una carrera a la baja para los editores, los propietarios de medios al aire libre quieren mantener los mejores aspectos de la publicidad al aire libre, como la seguridad de la marca, audiencias reales, mientras impulsan la eficiencia de las subastas programáticas.
Burger King está buscando anuncios dinámicos al aire libre en el Reino Unido, por ejemplo, pero los anuncios que ha comprado hasta la fecha se encuentran en una red específica de pantallas durante un período de tiempo específico como un número específico de anunciantes. Esto garantiza efectivamente a un anunciante un lugar en la pantalla, mientras que, si el anunciante hubiera comprado los medios de manera programática, habría tenido que ofertar en tiempo real para ganar ese lugar en la pantalla.
Hasta que más propietarios de medios publiquen anuncios al aire libre para subastas programáticas, los proveedores de tecnología publicitaria y, en consecuencia, las agencias se mantendrán a distancia.
Las agencias que no se desaniman por la falta de escala en el exterior todavía tienen que adaptarse a comprarlo de una manera diferente a cómo lo harían en video o mostrarían, dado que la cantidad de anuncios que pueden publicar en diferentes pantallas al aire libre es relativamente menor.
Las ubicaciones Premium de alto impacto se pueden vender con reserva previa, y el resto se abre lentamente a una especie de mecanismo de subasta, ya sean subastas privadas para ciertos paquetes basados en ubicaciones o subastas abiertas para formatos más generalizados y de menor impacto.
La publicidad exterior está creciendo alrededor de un 2% año tras año en el Reino Unido, según las previsiones de GroupM. Continuará creciendo más lento que otros canales tradicionales como la radio hasta que más agencias de medios decidan comprar al aire libre ellos mismos en lugar de dejarlo en manos de agencias especializadas.
La capacidad de Google para reunir su conocimiento programático y su enorme almacenamiento de datos personales podría ser un verdadero cambio de juego para el aire libre, especialmente si se considera su acceso único a los datos móviles desde su red Android. Además, tiene experiencia con anuncios programáticos al aire libre para abordar el desafío de encontrar espacio publicitario, y los anunciantes ya confían en ellos hasta cierto punto.
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